Dijital dünya, tüketicinin de tercihlerini adeta “bitmek bilmez istekler” kıvamına getirmiş durumda, beklentiler/çıta her geçen gün yükseliyor..
Mobil web iletişiminin her geçen gün artması, kullanıcıların sosyal medyaya adeta yığınlar halinde adapte oluşu; marka konumlandırma ve pazarlama faaliyetlerini de giderek daha komplike bir hale getiriyor. Dijital dünya pazarlama profesyonelleri için tüketiciyi anlamak ve onlarla iletişime geçmek açısından fırsatlar içeriyor. Durum böyle olunca öncelikli hedef “dijital tüketici”yi anlamak oluyor.. Kimdir bu “dijital tüketici”, ne tür davranışlar sergiliyorlar, gelecekte dijital tüketici davranışlarına dair tahminler neler, gelin hep birlikte göz atalım..
Bu yazıda üzerinde duracağımız dijital tüketici grubu, dijital teknolojileri kullanarak fiziksel dünyada perakende mağazalardan alışveriş yapan tüketici grubu olacak..
Dijital dünyada, fiziksel dünyadan alışveriş yapan tüketici için ne gibi yenilikler sunuluyor? Bu yeniliklerin tüketicinin davranışlarını ne şekilde etkileyeceği düşünülüyor? Gelecekte mağazalarda ne gibi yenilikler bizi bekliyor? Hangi tüketici eğilimleri perakende dünyasına yön verecek? vb sorulara cevap bulmaya çalışacağız..
Aslan Payı Hala Fiziksel Dünya’da
Internet üzerinden alışveriş giderek artıyor. 2010 yılında ABD’de internet üzerinden 170 milyar doların üzerinde satış gerçekleşmiş. Buna rağmen aslan payı fiziksel dünyada; 2009 yılında fiziksel perakende satışlar, toplam satışların %72 sini oluşturuyor.
Diğer yandan, internetin her yerde hazır ve nazır oluşu, tüketici davranışları üzerinde de çeşitli değişimlere sebep oluyor. Tüketiciye mağazalarında daha fazla vakit geçirtip, daha çok satış yapmak isteyen mağaza sahipleri, internetin tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamaya/çözmeye çalışarak dijital anlamlar bulmayı deniyor.
Bugüne kadar bu konuda yapılan deneyler/gözlemler kavramsal olmanın dışına ne yazık ki çıkamamış.. Ancak son zamanlarda, web’e erişimin artması, mobil erişimin yaygınlaşması ve son teknoloji ürünü sergileme sistemleri sayesinde, dijital kavramlar da fiziksel dünyada yavaş yavaş uygulanabilir hale geliyor..
Perakende dünyasında dijital tüketici davranışlarına ait gözlemler, bu alandaki uygulamalar ve gelecek tahminleri, aşağıdaki başlıklarda ele alınmış:
Mağazada Internet Kullanımı…
Tüm mağazalar/dükkanlar/ticarethanelerdeki ürünlere dair bilgiler sürekli bir bilgi akışının olduğu internette yer alıyor.. Tüketici mağazaya önceden araştırma yaparak geliyor ve/ya mağazada gördüğü bir ürünü daha mağazadayken bir başka markanın ürünü ile internetten karşılaştırabiliyor. Durum böyle olunca da, dijital dünyadaki gelişmeler, fiziksel dünyada insanların eğilimlerini doğrudan etkiliyor/değiştiriyor.
Network’le Birlikte Alışveriş..
Eskiden insanlar arkadaşlarıyla alışverişe çıkardı, şimdi bağlı oldukları sosyal ağlarla alışverişe çıkıyorlar. Alacağı ürünün fotoğrafını çekip anında sosyal ağlar üzerinden arkadaşlarının fikirlerini soran tüketiciler var.
Gotryiton.com sitesinde, satın almayı düşündüğünüz/denediğiniz bir ürün hakkında görüş alabiliyorsunuz.. Bazı mağazalar, tüketicilerin bu tür deneyimlerini sosyal ağları ile paylaşmasının mağazaya daha çok müşteri çekeceği inancıyla deneme kabinlerine bu amaçla kullanılmak üzere, ekranlar yerleştiriyorlar.. (Diesel’in facebook’u mağazalarına taşıması gibi..)
Lokasyonun Önemi…
2010’da lokasyon belirten sosyal ağların kullanımı fark edilir bir artış gösterdi.. Bu durumun giderek yaygınlaşmasının, tüketici yararına pek çok faydası olacağı gibi, perakendeciler açısından da önemli kazanımlar sağlayacağı düşünülüyor… Şöyle ki:
- Tüketici mobil cihazlar ile, bulunduğu lokasyonda alışveriş yapacağı ürüne dair araştırma yaparak, en uygun ürünü seçebilecek. Bu durum pek tabi ki, tüketici için zamandan tasarruf sağlamak, alışverişin kalitesini arttırmak vb faydalar sağlarken, mağaza sahipleri için rekabeti ağırlaştırıcı sonuçlar doğuracak.
- Peki “lokasyon” tabanlı uygulamalar perakendeciler açısından bir fayda sağlamayacak mı: tabi ki sağlayacak.. Ürün aracılığıyla, lokasyon tabanlı bilgi/deneyimler ve görüşler toplanabilecek. Yine aynı şekilde tüketici eğilimleri lokasyon bazında daha iyi ölçümlenebilir hale gelecek (yakın gelecekte).
Dinamik Ortamlar Yaratılacak
Dijital imza ve dokunmatik ekranlar sayesinde perakendeciler hedef kitlesine uygun, daha interaktif bir içerik yaratabilecek. O anda mağazada kimlerin olduğuna bağlı olarak güncellenebilen dijital vitrinler sayesinde, direkt hedef kitleye uygun mesajlar verilebilecek.
Yüz tanıma sistemi sayesinde, tüketicinin demografik yapısı tespit edilerek, mağazada tüketicinin beğenisine uygun ayarlamalar yapılabilecek. (hatta bir adım sonrasında, tüketicinin neyle ilgilendiği izlenerek, tüketicinin ürüne karşı reaksiyonları tahmin edilmeye çalışılacak.)
Tabi tüm bunlar, tüketiciye nasıl davranabileceğimize dair önemli tahminler/öngörüler olsa da, tüm bu önerileri tüketiciyi sıkmadan/irite etmeden yapmak gerekiyor..
Cihaz Tabanlı Ödeme Sistemleri Yaygınlaşacak
Satıcı ve tüketici teknolojik açıdan giderek birbirine benzeyeceği için tüketicinin kullandığı cihazla uyumlu pek çok farklı/yeni ödeme sistemleri kullanılabilecek.
Henüz ülkemizde kullanılmasa da Venmo gibi cep telefonundan ödeme yapmayı ve/ya herhangi bir kişinin banka hesabına para transfer edebilmeyi mümkün kılan uygulamalar, alternatif ödeme sistemlerini de beraberinde getirecek. Nakit ödemelerin oranı giderek azalacak.
Müşteri Sadakati Çalışmaları
Dijital teknolojiler kullanılarak müşteri sadakati sağlama yönünde çalışmalar yapılabilecek. Mobil bir cihazla yapılan ödemeden sonra, yine mobil bir alındı belgesi/makbuz göndermek ve/ya dijital teknolojiler kullanılarak yapılan bir alışverişten sonra, bir sonraki alışverişte hediyeler/indirimler sunulması müşteri sadakati için yapılabileceklere birkaç örnek.. Bunun gibi karar verme süreçlerini etkileyen ve/ya ürünleri birbiri ile karşılaştıran uygulamalar sayesinde, özellikle kararsız müşterinin kazanımı/sadakati yönünde olumlu sonuçlar alınabilecek.
——
Perakendeciler için önemli not:
Ürünü keşfetme/anlama, teslimat avantajları vb konularda karar verme süreçlerinde etkili olabilecek mobil uygulamalar geliştirebilen perakendeciler kazançlı çıkacak. Bu tür uygulamalar özellikle kararsız tüketiciyi kazanmak isteyen perakendeciyi bir adım öne geçirecek.
——
Yeni Sınırlar, Yeni Sorular
Tabi tüm bu dijital yeniliklerle donatılmış çok değişkenli tüketici algısı, perakendecilerin tüketiciyi anlamak açısından soracağı soruları da beraberinde getirecek..
Perakendeciler önümüzdeki süreçte, dijital teknolojiyi fiziksel dünyaya taşıyarak, tüketici için nasıl faydalı/kullanışlı hale getirebiliriz sorusu üzerine epeyce düşünecek.
Belki de en önemli soru, hemen herşeyin mümkün kılınabildiği dijital ortamda, perakendeciler için ibreyi gerçekten ne oynatabilecek?
—
Kaynak:
SODA’nın “2011 Dijital Pazarlama’nın Görünümü” Araştırması,
Guthrie Dolin’in “Perakende’nin Fiziksel Dünyasında Dijital” adlı yazısından çeviri.
