Lowe’s ABD’de bir perakende zinciri. Ev dekorasyonunda kullanılacak araç gereçler satıyor.
Bu yıl black friday için hayata geçirdikleri kampanya başarılı bir agile marketing örneği olmuş.
Ev bakım işlerinin daha çok iyi havalarda yapıldığı düşünülürse, black friday yani kasım ayının sonu Lowe’s markası için en durgun sezon. Marka uyguladığı başarılı kampanya ile dezavantajı avantaja çevirmiş.
Kampanyanın duyurusu için kullandıkları medya Facebook canlı yayınları.
Black Friday’i Şükran Günü ve Cyber Monday ile birleştiriyorlar, biraz da kendilerinden birkaç gün daha ekleyip yaklaşık 1 haftalık (6 günlük) bir indirim günleri ile kampanyayı oluşturuyorlar.
Kampanyayı duyuracak canlı yayınlar başlamadan önce Facebook üzerinde canlı yayınında neler olacağı ile ilgili teasar’lar giriyor.
Lowe’s Black Friday
Canlı Yayın Fikri Nasıl Doğuyor?
Peki başa dönersek, canlı yayın fikri nasıl doğmuş, biraz ondan söz edelim…
Facebook canlı yayınları kullanmalarının nedenini markanın CMO’su Marci Grebstein “gelenekselin dışında, daha önce etkileşim kurmadığımız kişilerle etkileşim kurabileceğimiz bir mecra arayışı” şeklinde açıklıyor. Agile’ın ruhuna uygun deneyerek öğrenme yaklaşımı daha yola çıkarken başlamış.
Üstelik bu yöntem diğer yöntemlere göre de daha az maliyetli.
Canlı yayınla ilgili 3 temel hedef konuluyor;
- Müşterinin kalbini kazanmak
- Müşterinin aklına hitap etmek
- Satışları arttırmak
Bu hedefler üzerinde kampanya ve canlı yayın kurgulanıyor.
Canlı yayında Property Brothers adlı oldukça popüler showman 2 kardeşin programı sunmasına karar veriliyor.
Program tamamen interaktif bir kurgu üzerine oturtuluyor. Eğlenceli bölümler, konuk sanatçılar, tüm bu akışın arasında black friday’de satışı yapılacak ürünlerin tanıtımları, ürün özellikleri, indirimli fiyatları… Tüm bunlar olurken izleyici yani potansiyel müşteri sürekli katılım halinde… Fikrini belirtiyor, sorular soruyor.
Ve canlı yayın bitiminde 1 milyonun üzerinde izleyiciye ulaşıyor. Gerçekten inanılmaz bir rakam!
Şu anda bu yazının yazıldığı günde (yani aradan 1 hafta geçtikten sonra) video 2.3 milyon kişi tarafından izlenmiş, 2.400’ün üzerinde yorum almış.
Lowe’s Black Friday canlı yayınından bir görüntü
Kampanya’ya Agile Marketing Üzerinden Bakış
Dilerseniz kampanyaya bir de agile/çevik yaklaşım üzerinden bakalım. Agile marketing manisfestosu ile benzerlikleri neler, çevik yaklaşımın kazanımları neler olmuş?
1- Müşteri hakkında statik tahminlerde bulunmak yerine müşteri keşfedilmiş: Canlı yayın başlamadan önce ve canlı yayın süresince müşteriye sorular sorulmuş. Müşterinin istedikleri ürünlerdeki indirimler daha sonra kampanyaya dahil edilmiş. Müşteri ile etkileşim kampanyanın temelini oluşturmuş!
2- Müşteri ile işbirliği içinde hareket edilmiş: Canlı yayın için müşteriye uyan saatler gözetilmiş. Müşteriyi sıkmayacak, iyi vakit geçirebileceği bir içerik sağlanmış. Statik, sıkıcı, yüksek bütçeli bir kampanya yerine, müşteriyi keyiflendirecek ve bunu yaparken aynı zaman da bilgi de verebileceği bir format tercih edilmiş.
3- Doğrulanmış öğrenme kavramı hayata geçirilmiş: Önceki yıllarda kullanılan geleneksel kampanya duyuru yöntemlerinin aksine yeni bir yol denenmiş ve bu denenen yoldan elde edilen veriler ölçülerek agile marketing için çok değerli olan kavram; deneyerek öğrenme kavramı uygulanmış.
4- İlgili tüm birimlerle ortak bir çalışma planı içinde, hiyerarşi azaltılarak işbirliği ön plana çıkarılmış: Şimdi bu kampanyayı gözümüzde bir canlandıralım. Bir yandan canlı yayın öncesi hazırlığı var, canlı yayın teasor’larında bazı ürünler için indirim isteği geliyor, bu ürünler 2 gün gibi kısa bir süre zarfında kampanya/indirim kapsamına alınıyor. Bir yandan bunun online satış sürecinin hayata geçirilmesi var. Teknoloji departmanı, lojistik işin içine giriyor. Tüm bu işlerde hız hep ön planda. Pazarlama pazarlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iş gerçekten!
Aksiyon almanın, hızlı hareket etmenin son derece önemli olduğu agile yaklaşımla çok iyi örtüşen bir örnek olmuş Lowe’s Black Friday Facebook canlı yayın kampanyası.
Kazanımları;
- Marka için satışların en düşük olduğu dönemde önceki dönemlere göre satış artışı.
- Marka bilinirliğinin artması
- Markanın daha önce ulaşmadığı bir hedef kitle ile interaktif bir iletişim kurması
- Markanın hedef kitle ile duygusal bir iletişim kurması
- Markanın ürünleri hakkında bilgiyi sıkıcı olmayan bir yöntemle vermesi, müşterinin aklında yer etmesi.
E daha ne olsun 🙂
