Sponsorluk pazarlama içinde önemli bir başlık. Hatırlattıkları samimi, daha ziyade hoş vakit geçirilen bir arkadaşlık ilişkisi gibi… Ürünü/hizmeti ve ona bağlı olarak faydayı doğrudan anlatma kaygısından uzak, dolaylı gibi görünse de belki de tüketicinin en çok hoşuna giden yöntemlerden biri. Pek çokları için reklama kıyasla daha sevimli.
Bir Küçük Karşılaştırma
Sponsorluğu reklam veya doğrudan pazarlama ile karşılaştıralım. En basit haliyle kendinizi tüketici yerine koyun. Her iki yöntemde de size bir şey satmaya çalışan biri var.. Genellikle refleksif bir tepkiyle çoğumuz gardımızı alırız. Ürün güvenilir mi, kullanım zorlukları neler, fiyatı uygun mu vb. bir sürü soru… Hemen karşı tarafa geçelim, bir reklamveren olarak güven uyandırmanız için epeyce para harcamanız lazım.
Diğer tarafta sponsorluk size zahmetsiz ve çoğu zaman karşı tarafın hoşuna giden bir iletişim sunar. Hedef kitlenizi ve neye sponsor olacağınızı iyi seçerseniz olumlu algınız sadece kısa vadede değil, orta ve uzun vadede de devam eder.
Peki neye sponsor olacağınızın seçimini nasıl yapacaksınız?
Turkcell Milli Takımlar Sponsorlukları
Sponsorluk Seçimi
Nedeninizi Belirleyin: Neden sponsor olmak istiyorsunuz, bir sosyal sorumlulukla mı, toplumsal bir soruna mı dikkat çekmek istiyorsunuz, hedef kitlenize yakın bir gruba mı ulaşacaksınız?
Bir Etkinlik Seçin: Bir bağış organizasyonu mu, konferans vb. bir etkinlik mi, bir konser mi, bir film mi, bir gala mı? Vb.
Grubunuzu Seçin: Size/markanıza en uygun grup bir dernek mi, bir vakıf mı, bir akademi mi, bir üniversite mi, bir topluluk mu?
Yukarıdaki 3 soru üzerine sponsor olmadan düşünmekte fayda var; seçtiğiniz sponsorluğa katılan/izleyen kişiler üzerinde olumlu bir izleniminiz olacak mı? Bu sponsorluk size olumlu izlenim veya hedef kitle anlamında bir geri dönüş sağlayacak mı? Bu soruların cevapları kimi zaman kısa vadede alınmayabilir, bazen orta hatta uzun vadede geri dönüş alıyor olabilirsiniz. Bu nedenle sponsor olduğunuz etkinliğin etkilerinin ne kadar süreceğini de hesaba katın.
Sponsorluktan kısa vadede bir geri dönüş beklemek hele hele satış anlamında bir geri dönüş beklemek çok açık söylemek gerekirse bir vizyonsuzluk göstergesi diyebiliriz. Sponsorluk büyük oranda bir repütasyon (bilinirlik/ün) işidir ve size orta ve uzun vadede getiriler sağlar. Hedef kitlenizin gözüne daha sıcak/dostça görünürsünüz, size/markanıza olan güven/ilgi artar. Bu saydıklarımız da kolay kolay reklamla, anlatmayla olabilecek şeyler değil… Sponsorluğun marka olabilmekle yakından bir ilişkisi var, hem markaların hem sponsor arayışı içinde olanların özellikle bu konu üzerinde durması her ikisi açısından da olumlu olacaktır.
Bir canlandırma üzerinden düşünelim. Diyelim bir etkinliğin içecek hatta daha da özelinde şarap sponsoru oldunuz. Etkinliğiniz de bir yıl sonu defilesi olsun. Defile sonrası after party’de iyi seçeceğiniz bir şarapla gustosu yüksek bir hedef kitle üzerinde akılda kalıcı bir etki bırakabilirsiniz, üstelik de etkinliğin ana sponsorundan epeyce küçük bir bütçe ile… Etkinliği/sponsorluğu doğru seçmek alacağınız faydayı arttıracaktır.
Bir başka örnek Efes Pilsen Blues Festival Sponsorluğu. Efes Pilsen sponsorluğunda yıllardır devam eden festival Efes Pilsen adı ile anılıyor…
Efes Pilsen Blues Festival Sponsorluğu
Sponsor Olmadan Önce Sorulacak Sorular
Herhangi bir sponsorluk öncesinde aşağıdaki soruların hepsine olumlu cevap almalısınız. Bu sorulardan birine bile olumsuz bir cevap alıyorsanız, sponsorluğu kabul etmemeniz faydanıza.
1- Göreceli Maliyet
Hedef kitlenize sponsorlukla ulaşmanın maliyeti diğer şekillerde ulaşma maliyetinden daha düşük olmalı.
2- Hedef Kitle Uygunluğu
Sponsorlukla ulaştığınız/ulaşacağınız hedef kitle sizin ürününüzden/hizmetinizden şimdi veya daha sonra faydalanabilecek bir kitle mi? Potansiyel kullanıcılarınız mı?
3- Sponsorlar İçindeki Oranınız
Kaç başlıkta ve kaç adet sponsor var? Sizin bu sponsorlar içindeki görünürlük oranınız ne olacak? Tüm bu cevaplar faydanıza olmalı. Görünmeyeceğiniz, kıyıda köşede kalmış bir sponsorluk boşa giden bir harcama olur. Örnekse 15 sponsor içinde görünürlüğünüz daha azken, 3 sponsor içinde daha kolay fark edilebilirsiniz. Veya yukarıdaki örnekte olduğu gibi, özel bir hizmette tek olmak faydanıza.
4- Diğer Sponsorların ve Etkinliğin Repütasyonu
Diğer sponsorların bilinirliği sizi yükseltiyor mu? Küçük/orta ölçekli bir firmaysanız büyük firmalarla bir arada görünmek sizin algınızı da yükseltecektir. Aynı şekilde etkinliğin repütasyonu da sizin için önemli bir referans, bu etkinliğe bu sponsorlarla katılmak sizin algınız üzerinde olumlu bir izlenim yaratmalı.
5- Etkinlik Amacına Ulaşacak mı?
Sponsor olduğunuz etkinlik size vaad edilen sayıda izleyiciye ulaşacak mı? Örneğin etkinliğin amacı bir bağış toplama kampanyası ise hedeflenen sayıya ulaşmak için yeterince tanıtım yapıyorlar mı? Hedef kitlenize doğru mesajları ulaştırdığından emin misiniz?
Yukarıdaki sorular çerçevesinde ele aldığınızda sponsorluk size olumlu geri dönüşler sağlayacaktır. Çoğu zaman reklamla yapacağınızdan çok daha inandırıcı/samimi ve akılda kalıcı etkiyi sponsorlukla gerçekleştirebilirsiniz. Güven, olumlu algı gibi kavramlar markalar için özellikle rakabetin günden güne arttığı bir ortamda bulunmaz nimet. Akıllıca seçeceğiniz sponsorluklarla siz de markanıza değer katabilirsiniz.
