Hızla değişen rekabet şartlarına bağlı olarak pazarlama da kendini sorgulayıp/değiştiriyor. Günümüzde sürdürülebilir bir pazarlama iletişimi değişim/adaptosyonla doğru orantılı… Bu noktada “Agile (Çevik) Pazarlama” yöntemi pazarlama profesyonelleri için oldukça yenilikçi/kolay uygulanabilen çözümler sunuyor.
Çevik Pazarlama metodolojisine daha önce DijitalPaNO’da yer vermiştik. Agile (Çevik) Pazarlama eldeki kaynakları en verimli şekilde kullanabilmeniz üzerine kurgulanmış bir yöntem. Pazarlama fonksiyonlarını iyileşmesi için sorguluyor; bu sorgulamada hız/öngörü/şeffaflık ve adaptasyon anahtar kelimeler… Çevik Pazarlama ve ilkeleri hakkında bir yazıya buradan; yöntemin işleyişine ait bir diğer yazıya da buradan ulaşabilirsiniz.
Bu yazıda Çevik Pazarlama yönteminde içerik yönetimine ve bir içerik stratejistinin rolü/görevlerine değineceğiz.
İçerik Yönetimi ve Çevik Pazarlama
Günümüzde pazarlama iletişim araçları içinde kurgusu/yönetimi en hızlı değişenlerden biri “içerik”. Kısa bir süre önce geçerli olan anlatım dili, bir bakmışsınız bir süre sonra aynı sonucu vermiyor. Her gün yenilenen sosyal medya algoritmaları, kısa aralıklarla hayatımıza giren yeni sosyal mecralar hızı anlamayan ve mecranın ruhuna adapte olamayını yarı yolda eliyor. Bu sıkı/hızlı şartlarda biz pazarlamacıların işine yarayacak, tam da “hıza adaptasyonu” vaad eden bir yöntem Çevik Pazarlama. Peki Agile (Çevik) Pazarlama’nın içerik yönetimine yaklaşımı nasıl? Neleri önemsiyor? Görev tanımlarını nasıl yapıyor?
Agile Marketing – İçerik Stratejisti… Fotoğraf: Freedigitalphotos
Agile İçerik Yönetiminde Görev Tanımları
Agile Pazarlama içerik yönetiminde 3 görev tanımı yapıyor. Bir tanesi Scrum Master. İçerik Yönetimi süresince sürecin işleyişini gözlemliyor ve karşılaşılan sorunların çözüme ulaşması için çalışıyor. (Scrum Master bir yönetici değil, görevleri ile ilgili ayrıntılı yazıya buradan ulaşabilirsiniz).
Ekipteki bir diğer üye; İçerik Üreticisi (veya üreticileri)… Ve ekibin bir nevi beyni diyebileceğimiz son üye “İçerik Stratejisti” (burada küçük bir çeviri notu: Görev tanımı “Content Owner” başlığı ile tanımlanıyor, İçerik Sahibi diye de çevrilebilir ama “stratejist”in yapılan işle daha uyumlu olacağını düşündüğüm için onu tercih ettim).
Content Owner (İçerik Stratejisti) İçerik Pazarlamasının başarıya ulaşmasında stratejileri belirliyor/sorguluyor/değiştiriyor.
“İçerik Stratejisti”nin Görev Tanımında Yer Alan Bazı Başlıklar:
– İçeriğin zamanlamasına ve derinliğine karar veriyor.
– İçeriği ilgilendiren kitle/sektör/iş dünyasını ve buradaki değişimleri yakından takip ediyor.
– Yaptığı takip/analizlerle içeriğin sunulacağı hedef kitlenin ihtiyaçlarını anlıyor/tanımlıyor.
Yukarıdaki 3 görevi de yerine getirebilmesi için geniş bir vizyon/perspektiften bakması ve sezgilerini kullanması hedefe yaklaşması için en büyük yardımcıları…
Etkili bir “İçerik Stratejisti”ni öne çıkaran kritik görevler 4 başlıkta toplanmış. Bu görev tanımları üzerinden Agile Pazarlama yaklaşımı hakkında da bir fikir edinmek mümkün.
İçeriğin Önceliğine Karar Veriyor
Bu içeriği hangi amaçla üretiyoruz? Bu içerik diğer içeriklerden daha mı önemli? Bu içeriğin yaratılma süresi sprint boyunca ekibin tamamının vaktini alıyorsa, bunu yapmayı istiyor muyuz?
Bu ve buna benzer sorular İçerik Stratejisti’nin düzenli olarak cevaplaması gereken sorular.
Tüm içerik yönetimi süresince Agile’ın gereklerinden biri olan Backlog tutulması gerekiyor. Backlog için bekleyen işler havuzu diyebiliriz.
Backlog’da beşleyen işler ve o hafta için üretilecek içeriğin karşılaştırılması, hangisinin üretileceğine karar verilmesi İçerik Stratejisti’nin görevi. Bu kararı verirken şu ve benzeri soruları cevaplaması gerekiyor: Hangi içerik hangi hedef kitlenin yararına? Üreteceğimiz içerik ekibin ne kadar vaktini alacak? Seçtiğimiz içerik ekibi geliştirecek mi? Hazırlanacak içerik hedef kitleyi eğitmeye mi yönelik olacak veya yeni hedef kitle kazanmak için mi içerik üreteceğiz? Bu ve benzeri sorular üretilecek içeriğin önem derecesini belirlemede yardımcı…
Diğer bir ölçüm aracı da tahmin edebileceğiniz gibi “zamanlama”. Üreteceğimiz içerik ekibin ne kadar süre ile vaktini alacak? İçerik ne kadar süre ile izlenebilecek? Örneğin bir video hazırlanacaksa, videonun öngörülen izlenme süresi ne olacak? Bu video için ekibin tamamı 1 hafta süre ile tam gün çalışacaksa backlog’da bekleyen infografik, blog yazıları vb. içerikleri bir süre daha bekletebilir miyiz? Tüm bu sorularda zaman planlaması için cevaplandırılacak sorular…
Tüm bunlar başlangıçta gözünüzü korkutabilir. Ama Agile Pazarlama yaklaşımı tam da bu noktada umutlu olmamızı öneriyor. Açıklaması/vaadi; bir içerik stratejisti tüm bu süreçleri uyguladıkça daha hızlı yapabilir ve tahmin edebilir hale geliyor. Kısacası tam bir “stratejist”ten beklenen yaklaşım; doğru tahmin. Deneyim doğru tahmine yaklaştıran faktörlerin başında.
Ekip Performansını Analiz Ediyor
Bu bölümde sayılar İçerik Stratejistinin adeta herşeyi! Sezgileri unutup tamamen sayılara odaklanması gerekiyor.
Scrum Master’ın elindeki sayılar bu defa İçerik Stratejistinin kullanımında.
Bir içeriğin üretim maliyeti ile geri dönüş rakamları karşılaştırılıyor. Bu rakamlar üzerinden karar süreçleri işletiliyor. Diyelim ekip 10 blog yazısı üretme sürecinde 1 adet video üretebiliyor. O zaman videonun geri dönüşü/getirisi ile 10 blog yazısının getirisi karşılaştırılıyor. Video getirisi 10 blog yazısına eşdeğer bir getiri yaratacak mı sorusu burada kritik soru… Tüm bu soruları/karşılaştırmaları yapıp hangi içeriğin üretilmesi gerektiğine karar veren İçerik Stratejisti oluyor.
Bu tanımda bir diğer önemli analiz içerik yaratan ekibin içerik sürelerine dair tahminleri. Başlangıçta içerik üreticileri de zorlanıyor tabi tahminleri tutturmakta, onlar da zamanla/deneyim edindikçe daha gerçekçi tahminler verebiliyor. İçerik Stratejistinin görevi bu tahminlerin gerçeğe ne kadar yakın olduğunu düzenli olarak ölçmek.
İşi/Sektörü ve Hedef Kitleyi Yakından Takip Ediyor
Yeni bir ürün/hizmet geliştirme döneminde sektöre dair dinamikleri bilmek içerik yönetimi için önemli bir özellik. Ürün/hizmet geliştirme süreçlerine katılan kişi genellikle Pazarlama Direktörü (CMO) oluyor. Onun bu noktada görevi İçerik Stratejisti ile birlikte yeni ürünün/hizmetin hedef kitlesini değerlendirmek, ona uygun içeriğe karar vermek. Bu noktada da İçerik Stratejistinin sektörü yakından takip etmesi gerekiyor.
Hedef kitlenin yeni ürüne/hizmete yaklaşımı ne olur? İhtiyaçları neler? Bu ve benzeri sorulara cevap bulmak gerekiyor. Hedef kitle ile araştırmalar yapılması, yeni potansiyel kullanıcılar için uygun içerik üretilmesi vb. konular İçerik Stratejistinin görevleri arasında.
Bu bölümde altı çizilecek konu, hedef kitlenin tercihlerinin değişebileceği. Değişimleri takip ederek adapte olmak iyi bir İçerik Stratejistinden beklenen yaklaşım. Adı üstünde pazarlama yöntemi “Çevik” ve hız gerektiriyor.
Kendisinden Beklenen Liderliğin Sınırlarını Çizebiliyor
Bu madde yukarıdaki 3 maddeyi de kapsayan en önemli tanım. İçerik Stratejisti’nin kendini ve görev tanımını doğru ifade edebilmesi adeta görev tanımı ile müsemma bir yaklaşım gerektiriyor.
Bizim gibi aceleci ülkelerde bu tanım biraz zor olmakla birlikte yapılmaz değil. İyi bir İçerik Stratejisti ilk önce bir hedef kitle ve izleyici/dinleyici grubu yaratmanın öyle 2-3 aylık bir iş olmadığını anlatması gerekiyor. Hedef kitlenizin takipçilere dönmesi, takipçilerin içeriğinizi anlaması, sizi dinlemeye/izlemeye başlaması, bunların sonucunda size güven duyması.. Bu güven sonucunda da sizin hedeflerinize ulaşmanız… Tüm bunlar zaman gerektiriyor.
Bu maddede rakamlar İçerik Stratejistinin en önemli göstergesi. Karar alma süreçlerinde izlediği/ölçtüğü rakamlar üzerinden konuşması, yeni stratejiler sunması kendisine duyulan güveni arttırıyor.
Kısacası İçerik Stratejisti içeriğin okunması/izlenmesi, istenilen tepkileri alması, harekete geçirmesi için düşünen, sorgulayan, ölçen, karar veren kişi… Kararlarını hızlı alması, değişimi iyi okuması, rakamlarla birlikte sezgilerini kullanması Agile yaklaşımda kendisini başarıya götürecek yolda önerilen ipuçları… İçerik yaratan ekip bir fabrika ise, İçerik Stratejisti fabrikanın ayarlarını yapan/dengeleyen kişi olarak görülüyor 🙂 . Doğru adımlar ve iyi bir ekiple doğru zamanda etkili içerik üretmek mümkün. Heyecan verici içerikler bizleri bekliyor…
